丰裕时代的免费真理

　　米德的学生艾伦·凯在施乐公司的帕洛阿图研究中心工作。他遵从了老师的教诲，没有将时间花在怎样节省大型主机的处理能力上，而是去开发了一部新计算机。这项工作让他们陷入了繁琐的绘图工作——画我们今天电脑上惯常看到的图标、窗口、指针和动画。同行们认为他做的都是些“挥霍注意力的糖果”——当时还没有注意力经济的说法。但所有来施乐参观的外部人士，尤其是非工程师都对其工作大为赞叹，包括史蒂夫·乔布斯。这使凯的工作成为苹果麦金塔电脑的灵感来源。

　　如果说拥有易用操作界面的麦金塔电脑是对处理器资源的一种浪费，那么iPod音乐播放器就是对存储资源的挥霍。在iPod诞生之前，人们并未要求把他们完整的音乐收藏都放到口袋里。但是乔布斯和其他几个苹果的工程师，理解了丰盈的存储世界中人们需要什么样的产品。他们看到存储价格的下降速度甚至超过微处理器价格的下降，于是他们想为什么不走到趋势的前面呢？实际上，人人都看到了价格曲线并有可能预测出拐点，但只有苹果的工程师付诸实践——他们把1000首歌放到一个比扑克牌还小的磁盘驱动器里。存储价格真正的大幅下降在2003年爆发了，2001年开始推出iPod音乐播放器的苹果成了最大的赢家。

　　当然，计算机和磁盘驱动器并没有真的完全免费，直到今天也还是得花钱去买，但是其单位成本下降的速度总是超过人们的预期，面对一种总是比你想象得更快趋近于零成本的资源，我们就有必要采取米德和凯的思维方式了。这意味着，程序员再也不必为诸如内存和CPU转数等计算资源而忧心忡忡，他们可以越来越野心勃勃，并专注于更高层次的应用，譬如用户界面和用户体验，以及娱乐产业这样的新市场。正是由于米德和凯对固有思维的冲破，对处理器运算资源的挥霍，今天的计算机才有了大众都会使用的操作界面，而计算机的普及则改变了世界。

　　其实从丰饶世界观到假设零成本的思维跳跃，中间借助了一个心理学的跳板。当资源单位价格接近于零的时候，人们的心理关口将发生翻转──0.01美分和0.00之间存在天壤之别。所以，即使资源不可能完全免费，但随着价格下降总赶超你的预期，不去计算成本和价格，将其假设为零就有极大好处。在技术创新史上，那些光芒四射的人物，不仅能发现价格和性能方面的新趋势，更能超越它们去思维。一旦理解了这一心理关口，思维惊险一跃，就进入了免费经济的世界，而这里有着各种花样翻新的玩法。

　　以“多”换“少”

　　在丰饶世界里，企业需要做出哪些改变？首先改变的是稀缺时代的思维方式，改变传统的定价和销售模式。企业需要重新审视产品和服务，并将其切分为丰饶部分和稀缺部分，动态运用这种思维，让两部分资源实现交换，以多换少，就能在免费时代赚到钱。

　　DotCom公司已经学会了用免费产品去赚取人们的“注意力”、“体验”和“时间”，他们以无限、免费资源换取有限昂贵资源的做法也开始被其他行业所借鉴。在某种意义上，互联网所呈现的，正是以多换少模式向其他所有产业的一种扩展。这不仅仅是指广告将为一切付费，还包括经营线下活动、出售消费者信息、品牌特许、增值订阅以及电子商务等。

　　分类信息Craiglist的模式是以多换少的一个典范。它对用户免费，但其创造的经济利益同样丰厚，这些收益被分配到成千上万的Craiglist用户手中，而非CraigNewmark公司所独占。免费时代的商业模式，已经并非简单的买和卖双向的关系，而是会借助更多第三方的参与，最终达成这种买卖关系。就媒体行业而言，媒体和广告主之间的交易关系，必须借助用户的注意力价值来实现，但媒体和用户之间可以完全是免费关系。在免费世界中赚钱，就必须跳出惯常的市场思维，即买方和卖方两者的博弈，而需要转向更宽广的多方生态系统，但其中只有部分环节会涉及商业交易，其他环节则可能都是免费。